Para poder responder si existe la Ejecución Perfecta en el Punto de Venta necesitamos revisar los principales retos y variables en la ejecución, también necesitamos saber quiénes son los equipos responsables en llevar a cabo esta labor para que logremos un mejor shopper engagement que nos de como resultado final, la venta de nuestro producto.
Mencionaremos 5 pilares de la Ejecución en Punto de Venta que son fundamentales para llegar a esa anhelada perfección en la ejecución:
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Estrategia y Comunicación:
Es fundamental haber realizado un trabajo previo de investigación y desarrollo de producto, conocer perfectamente a nuestro consumidor meta, los canales de venta, región y principales competidores. Este trabajo previo nos permitirá poder contar con información necesaria clave que nos permitirá saber con anticipación como deberá estar colocado nuestro producto, las características del empaque y color que atraerán la atención de nuestro consumidor así como precio y presentaciones necesarias.
Una recomendación que te hacemos es que desarrolles un manual que le permita a los equipos involucrados saber con precisión lo necesario para poder realizar una buena ejecución, para ello es indispensable la comunicación con todas las áreas. Es común que se presenten conflictos o diferencias de las distintas áreas por no tener bien definidas las labores.
La ejecución no solo atañe al equipo de Trade Marketing y Ventas, es indispensable la gente de Marketing, Research, KAM e incluso Dirección. Si las áreas involucradas no entienden que es responsabilidad de todos el desarrollo de esta ejecución difícilmente los equipos de promotores y promoción van a lograr los objetivos planteados para ellos en el PDV.
2. Shopper vs Consumer:
Aún en estos días hay marcas que no saben diferenciar entre Shopper vs Consumer (Comprador vs Consumidor), muchas personas cometen errores al desarrollar estrategias dirigidas al consumidor equivocado, el comprador no necesariamente es el consumidor final de un producto. Por ello te recomendamos que conozcas bien a tu público objetivo y desarrolles las estrategias para el PDV considerando a quién quieres atraer. Un ejemplo:
La comunicación en el PDV para venta de rastrillos está dirigida a hombres generalmente. ¿Qué pasa con aquellas mujeres que aprovechan la visita al súper mercado para comprarle un rastrillo a su marido? aquí ellas son el “Shopper” y las marcas deberían usar algún método de persuasión para poder atraerlas.
La experiencia de quién usa la marca será totalmente diferente en comparación con el que solo la compra para alguien más. Por ello tus estrategias deben estar muy bien definidas para lograr que tus promociones, sampling ó comunicación en el PDV sea la optima.
Incluye en tu manual una muestra de tu universo, con una definición clara de tu público objetivo, considerando las variantes que puedas tener determinadas por región, canal, tipo de cliente etc.
3. Ejecución:
De nada sirve tener una estrategia bien planteada con objetivos y un público objetivo claro si se tienen deficiencias en la ejecución ó en la implementación directamente en el Punto de Venta. Para ello debes considerar los siguientes puntos que son fundamentales.
- Inventarios Eficientes: Debes tener un control preciso de tus inventarios ya que la falta de producto repercute en tus objetivos de venta y un sobre inventario puede generarte una merma importante, un inventario sano te permitirá logro de objetivos y una correcta ejecución.
- Costos de Distribución: Calcula correctamente tus costos de distribución y de operación. Define con claridad el canal de distribución adecuado, el precio ideal por canal y región. Evalúa si prefieren ir con cautela y mantener un distribución acorde a la demanda del producto y respuesta del shopper ó ir con una estrategia más agresiva siendo optimistas en cuanto a la respuesta de los consumidores. Idealmente asigna un responsable comercial para cada canal.
- Precio: Es fundamental que tus productos cuenten con el precio correcto y claro en el anaquel o en las exhibiciones adicionales. Tu personal debe estar atento a esto ya que no hay nada más decepcionante para un comprador que encontrar un producto sin precio ó que llegue a caja y el precio que le aparezca marcado no sea el correcto.
- Promoción: No necesariamente contar con una excelente exhibición y presentación del producto en el PDV nos llevará a la preferencia del comprador, debemos contar con un staff de promoción bien capacitado que logre comunicar los beneficios de nuestro producto así como los insights que el equipo de marketing tanto se esforzó en plantear. En una investigación realizada por Nielsen y publicada por El club del Trade, solo cuentas con 15 segundos para atraer al shopper una vez que se encuentra frente a la góndola, de acuerdo con este mismo estudio solo el 40% de los productos logran atraer su atención. Un equipo de promoción en el PDV te ayudará al logró de estos objetivos.
4. Material POP y Merchandising:
Desarrolla material que te permita destacarte de la competencia, crea una comunicación estratégica que atraiga la atención del shopper frente al anaquel y se decida por tu producto y no por el de la competencia, el área comercial debe lograr tener mayores y mejores espacios para poder colocar este material además de poder contar con exhibiciones adicionales que refuercen tu presencia en el Punto de Venta ó destaque promociones y temporalidades a lo largo del año, aquí el staff de promotores será fundamental para la negociación y colocación de los mismos.
5. Medir Medir Medir:
Hoy en día no puedes tener una ejecución perfecta si no cuentas con herramientas tecnológicas que te permitan recabar información de lo que está sucediendo en el PDV, no sólo es que obtengas la información, si no que cuentes con ella al momento para poder tomar desiciones que no repercutan en perdidas de espacios o ventas.
Utiliza herramientas que te permitan monitorear tus diferentes canales, así como inventarios, competencia, participación de anaquel y el control de tus promotores o staff. Desarrolla una foto de la ejecución perfecta que sea realista, esta deberá ser medible y alcanzable para todos los equipos involucrados, esta foto del éxito más realista nos permitirá contar con una ejecución, si no perfecta, lo más cercana a ella.
Checa con tu Agencia de promociones con que herramienta cuentan para poder medir lo que está pasando con tu marca y poder confirmar que tu ejecución en el PDV es lo más cercano a la perfección.
Si no cuentas con una agencia experta, llámanos 🙂