Recientemente Edelman presentó un estudio realizado a finales del 2020 en 8 paises distintos centrando la investigación en lo que se espera de las marcas en tiempos de crisis.
El estudio, realizado a 8 mil personas, refleja el sentir del consumidor en una etapa complicada y sin precedentes.
La pandemia a sacado lo peor y mejor de cada uno de nosotros y ha modificado nuestra rutina diaria, nuestra forma de relacionarnos y sin duda como compramos.
Otro factor que ha cambiado es la forma en la que nos relacionamos con las marcas, el tiempo de mensajes y respuesta que buscamos de ellas, las marcas deben entender que el consumidor ya no toma desiciones de compra centrado en un mensaje solo de venta.
El 60% de los consumidores compran articulos de marcas en las que confian.
Las marcas deben compartir información útil, tratar de ayudar y darle al shopper ó consumidor información relevante de la cuál puedan beneficiarse, ejemplo:
- Tips para compras seguras en casa
- Recomendaciones para trabajar en casa durante la pandemia
- Actividades para entretener a tus hijos en casa y no extrañen salir
Temas para poder compartir con los consumidores hay muchos y los ejemplos arriba mencionados son muy vagos, reúne a tu equipo y trabajen en algunos tópicos.
Es importante que la comunicación de las marcas en las diferentes plataformas sociales así como las campañas se ajuste a los tiempos actuales y dejemos de lado el mensaje de solo vender por uno más apropiado, que considere temas sociales, de inclusión y solidaridad.
Te dejamos los 10 puntos obtenidos de la investigación de Edelman y que reflejan el sentimiento del consumidor en estos tiempo y lo que espera de las marcas:
Edelman Trust Barometer
1.- El nivel de miedo se ha disparado: Desde nuestra primera encuesta de 2020 a principios de año, los niveles de miedo se han incrementado, arraigándose cada vez más en la pandemia.
La mayor preocupación de las personas es la salud física, seguida de la salud mental. Paralelamente, la inquietud por temas económicos y de estatus también forma parte de la lista de las principales preocupaciones de las personas, junto con el temor de que la educación de los niños se vea afectada y el miedo por el bienestar y la seguridad de sus familias.
Las marcas que ayudan a enfrentar estos miedos cuentan con cuatro veces más confianza.
2.- Los valores han cambiado: Lo que más importa es pasar tiempo con la familia (+38 %), tomar buenas decisiones de compra (+36 puntos porcentuales) y ayudar a otros (+24 puntos porcentuales). Lo que menos importa es la idea de una imagen personal reflejada por las marcas que se consumen, la necesidad de crear tendencias o gustos (-9 puntos porcentuales) o la intención de disfrutar de lujos (-10 puntos porcentuales).
3.- Las marcas al rescate: Se espera que las marcas brinden soluciones para problemas sociales y personales (86 %). Esto incluye tratar correctamente a sus trabajadores y basar la producción en el mercado nacional. Dos ideas centrales son ‘Las marcas deben apoyarme’ (68 %) y ‘Deben apoyar a mi comunidad’ (63%).
4,- Las marcas son más creativas y efectivas que el gobierno: 55 % de los encuestados creen que las marcas pueden hacer más por resolver los problemas sociales que el gobierno. También 55 % de los encuestados consideran que las marcas rinden cuentas de manera más transparente que el gobierno y que actúan más rápido al implementar acciones que contribuyan a mejorar la situación.
5.- La confianza es el tercer criterio en las decisiones de compra: Las cinco Pes (‘Five Ps’ en inglés) del marketing ahora deben incluir una C de confianza. El precio y la calidad son lo único por encima de la confianza.
Adicionalmente, hay otras características de la confianza que destacan al momento de comprar: la reputación y el propósito.
Todo esto se refleja como una ventaja universal y constante, sin importar la geografía, el género o la edad (88 % de importancia al realizar una compra).
6.- La confianza en las marcas es la clave del engagement y la recompra: Los consumidores que confían en una marca son los más leales (75 %); tienen mayor interacción y le comparten datos personales (60%); y la recomiendan o defienden (78 %).
7.- Las acciones construyen confianza de marca: Por un margen de dos a uno, la confianza de marca aumenta cuando sus acciones buscan ayudar a los trabajadores y comunidades, en lugar de solo comprometerse con planes y proyectos a futuro.
Es cuatro veces más probable que las marcas ganen la confianza de la gente a que la pierdan al actuar con respecto a temas sociales, como el racismo sistémico.
Una llamada de advertencia para las marcas es el hecho de que casi dos tercios de los encuestados dijeron que en los últimos tres años han visto a más marcas recurrir a tácticas de ‘trust-washing’ promoviendo una percepción de confianza sin respaldarla con acciones, con un incremento notable en el Reino Unido (+9 puntos porcentuales) y Alemania (+9 puntos porcentuales).
8.- Busca soluciones, no ventas: Más de la mitad de los encuestados (56 %) quieren que las marcas se mesuren durante las festividades de fin de año.
Cerca de 70 % quieren que las marcas muestren ejemplos claros de distanciamientos social y uso de cubrebocas en su publicidad.
Hay una marcada división con respecto al tono: 51 % prefieren escapar de las preocupaciones de la pandemia a través del humor.
9.- Los medios ganados (earned media) y la experiencia personal son el campo de batalla de la confianza: Los medios pagados se colocaron en el fondo de la lista de los canales para llegar a las audiencias (23 %), mientras que la experiencia personal es lo que más importa (59 %), seguida de earned media (44 %) y de conversaciones con pares (39 %). De hecho, cerca de siete de cada diez personas están aplicando estrategias para evitar la publicidad, incluyendo programas que bloquean anuncios en internet (48 %) o pagando por servicios de streaming (45 %).
10.- Las fuentes más confiables son los pares y los expertos: Los consumidores habituales de marcas (58 %) y los expertos (52 %) están por encima de las celebridades (35 %) o los influencers (36 %) como fuentes de información confiables para saber lo que está haciendo una marca para ayudar. Las amistades y la familia son quienes más contribuyen a apaciguar el miedo.
Como vemos el hecho de poner al consumidor como foco en las estrategias, no las ventas, y dándole información que le permita una mayor tranquilidad para él y su familia aumenta hasta 4 veces su confianza para con las marcas y la posibilidad de mayor lealtad, engagement y recompra.
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